همه چیز درباره مدیریت

پورتر در آن آربرميشيگان در 23 مي 1947 بدنيا آمد . او فرزند يك افسر ارتش بود . پس از گذراندن دوره ليسانس در دانشگاه پرينستون، مدركMBA و سپس PHD را از دانشگاه هاروارد اخذ نمود و در تمامي مراحل تحصيل، شاگرد اول و نمونه بود . به محض تكميل پايان نامه دكترا، پست آكادميكي در دانشگاه هاروارد به او پيشنهاد شد . در سال 1981 و در سن سي و چهار سالگي به درجه پروفسوري نائل آمد و هنوز هم در هاروارد مشغول به كار است و علاوه بر استادي دانشگاه، بعنوان مشاوري مهم و مورد احترام همگان شناخته شده و در بسياري از شركتهاي بزرگ و مشهور جهان مانند رويال دوچ/شل، پروكتر،گمبل ودوپونت كار كرده است . در 1983 رونالد ريگان او را فراخواند و مأموريتي در خصوص رقابت در صنعت به او واگذار كرد و او هنوز هم در برخي موارد به دولت فدرال آمريكا مشاوره مي دهد . علاوه بر آن او با مقامات ايالت ماساچوست نيز همكاري داشته و رياست انجمن رشد اقتصادي و فن آوري ماساچوست را بعهده دارد . وي همچنين درزمينه رقابتهاي بينالملل به دولتهاي سوئد ، كانادا و نيوزلند مشاوره مي دهد . يكي از آخرين آثار او كتاب آيا ژاپن مي تواند رقابت كند؟ (2000) است كه در واقع نسخهاي براي بهبود اقتصاد محاصره شده ژاپن است .

بزرگترين كاري كه پورتر انجام داده است برقراري ارتباط بين استراتژي، تجارت و اقتصاد خرد است ، دو زمينه مطالعاتي كه تا قبل از آن مستقل و جدا از يكديگر بودند . او مدلها و ابزاري براي آناليز آنها ايجاد كرده است . اولين كتاب مهم اواستراتژي رقابتي(1980) ، ديدگاهي انقلابي به استراتژي تجارت است . كتاب دوم او مزيت رقابتي (1985)ا ست كه در اين كتاب تفكر او از آناليز رقابت به ايجاد مزيت خلاق توسعه يافته است . اخيراً پورتر به بررسي كاربرد اصول استراتژي در جهان يعني طبيعت رقابت جهاني و تعيين نيروي رقابتي ملي متمركز شده است .كتاب مهم او در اين زمينه “ مزيت رقابتي ملتها ” (1990)است كه فروش جهاني داشته و براي تجار،اقتصاددانان و سياستمداران قابل استفاده مي باشد .

استراتژي رقابتي از ارتباط بين اقتصاد خرد و تفكر استراتژيك استفاده ميكند و نشان مي دهد كه اصول عمومي استراتژي نه تنها مي توانند براي هر شركتي بكار روند بلكه د رقسمتهاي مختلف صنعت نيزكاربرد دارند . پورتر نيازهاي استراتژيك قسمتهاي مختلف را بررسي كرده و ويژگيهاي عمومي برخي از آنها را مشخص مي كند . اين بررسي او را به سمت ايجاد مدل 5 نيروهدايت ميكند.كه عبارتند از :

1. تهديد تازه واردان و ظهور رقباي جديد ، 2- درجة رقابت ميان رقباي فعلي در بازار ، 3- قدرت خريد خريداران ، 4- قدرت معامله عرضه كنندگان ، 5- تهديد محصولات يا سرويسهاي قابل جايگزيني با محصول يا سرويس موجود .

قدرت هركدام از اين نيروها در صنايع مختلف متفاوت است اما مجموع آنها است كه در دراز مدت سودبخشي را مشخص مي كند . آنها كمك مي كنند كه شركت قيمت را تعيين كند ، وهزينه هايي كه مي بايست براي تهيه منابع پرداخت شود رامحاسبه كرده و سطح سرمايه گذاري مورد نياز براي رقابت را مشخص نمايد. تهديد تازه واردي جديد، سهم بازار و سود را محدود مي كند ، خريداران يا تهيه كنندگان قدرتمند مي توانند از قدرت خريدشان استفاده كنند و قيمتها را پايين آورده و هزينه ها را بالا ببرند و غيره .

چنانچه پورتر مي گويد قدرت هركدام از اين پنج نيرو تابعي است از ساختار صنعت كه آن نيز متضمن مشخصه هاي اقتصادي و فني آن صنعت است .

پس از تعريف مدل 5 نيرو، پورتر چيزي را كه خود “ استراتژي عمومي ” ناميد تعريف كرد . اومي گويد شركتهادرهرشرايطي كه باشندازميان 4 نوع استراژي حق انتخاب دارند . براي اينكه تشخيص دهند كدام يك از اين استراتژي ها مناسب آنهاست بايد دو مورد را مشخص نمايند . اول اينكه بايد محدوده رقابتشان را تعيين كنند : آيا در بازار گستردهاي فعاليت خواهند كرد يا بازار هدف، مشخص و محدود است . دوم اينكه مي خواهند درهنگام جستجوي مزاياي رقابتي، بر كدام عناصر تكيه كنند : مزاياي قيمتي نسبت به رقبا، يا جداشدن از رقبا .

بر اساس پاسخ دو مورد بالا،شركت مي تواند يكي از اين استراتژيها را انتخاب كند :

1. رهبري بااستفاده از قيمت ، بدنبال قيمتهاي پايين در بازار هدف كه بازاري گسترده است مي باشد .
2. جداسازي ، اساس آن جداسازي محصول يا سرويس در بازار هدف كه بازاري گسترده است مي باشد .
3. تأكيد بر قيمت ، اساس آن قيمتهاي پايين و هدف آن بازار مشخص و محدود است .
4. تأكيد بر جداسازي ، اساس آن جداسازي محصولات يا سرويسهاي مشخص در بازاري محدود است .

پورتر توضيح مي دهد كه اين استراتژيها فقط پيشنهاد ميباشند و هيچكدام بهترين استراتژي براي يك شركت يا صنعت نيستند و نيازهاي استراتژيك با تغيير تعادل بين 5 نيرو ، تغيير خواهد كرد .

بالاخره ، پورتر مقولة زنجيره ارزش را مطرح مي كند . هنگاميكه يك كارخانه محصولي را توليد كرده و آنرا به مصرف كننده تحويل مي دهد ، در طي توليد و فعاليتهاي مربوط به پشتيباني و توزيع به ارزش اوليه محصول افزوده مي شود . اين فعاليتها مي توانند ارزش محصول را مستقيماً ( براي مثال ، اضافه كردن ويژگي فن آوري جديد به يك محصول ) و يا غير مستقيم افزايش دهند . با اندازهگيري اينهاست كه شركت اين امكان را مي يابد كه مؤثرتر عمل كند . پورتر مي گويد زنجيره ارزش بسيار مهم است زيرا نشان مي دهد كه يك كارخانه چيزي بيشتر از مجموع فعاليتها است . تمام فعاليتها با رابطه هايي به هم اتصال مي يابند و محصول، اين ارتباطات را طي كرده و مسير بحراني را از آغاز تا لحظه تحويل مي پيمايد . كارخانه بايستي تمام فعاليتهايي را كه ارزش آفرين هستند بررسي كند و تشخيص دهد كه بهينه كردن كداميك موجب افزايش مزيت رقابتي و رسيدن به اهداف مي شود . تأثير اين مقوله در مفاهيم ديگر تجارت و بطور مشخص در فرآيند مهندسي مجدد كه يكي از موضوعات بسيار مطرح دهه90 بود ، مشهود است .

پورتربه بررسي استراتژي رقابت و مزاياي رقابتي ادامه دادتا اينكه در سال 1985 مقولة سرحد مزيت رقابتي را مطرح نمود . تحقيق بر روي اين مسئله ادامه يافت وآري دگوس در سال 1989 آنراچنين بيان كرد :“ سر حد مزيت رقابتي، توانايي يادگيري را در يك شركت نشان مي دهد . ” در اين هنگام پورتر افق ديدش را وسيعتر كرده و به بررسي رقابت در پهنه جهان پرداخت .او در كتاب “ رقابت در صنايع جهاني” (1986) اصول استراتژي رقابت را در بازار جهاني بيان مي كند . او مانند هميشه آناليز صنعتي را چهارچوب بررسي هايش قرار داده و دو نوع رقابت بين المللي را مشخص مي كند : 1) صنايع چند مليتي كه رقابت كشور به كشور در آن وجود دارد ، مانند بانكداري 2) صنايع جهاني مانند صنايعي كه موفقيت رقابتي شركت در يك كشور تحت تأثير موقعيتش در بقيه شركتها قرار مي گيرد . صنعت خودروسازي مثالي از صنايع جهاني است . تفاوت بين صنايع چند مليتي و جهاني در اين است كه در صنايع چند مليتي رقابت بين المللي قابل انتخاب و اختياري است . شركتها مي توانند حق انتخاب داشته باشند كه آيا از رقابت در بازار يكي از كشورها خارج شوند و يا به رقابت ادامه دهند . اما در صنايع جهاني فعاليتهاي زنجيره ارزش در چندين كشور پخش مي شود براي مثال در صنعت خودروسازي، قطعه سازان و توليدكنندگان ممكن است در كشورهاي مختلف باشند و جايي كه در نهايت خودروجمع مي شود كشور ديگري باشد . بنابراين شركتها مي توانند همانگونه كه عرصه رقابت و مزيت رقابتي را انتخاب مي كنند ، طبق مدل چهارگانه استراتژي ، استراتژي را نيز براساس ساختار و شكل فعاليتهاي زنجيره ارزش ( تمركز جغرافيايي در كجاها انجام خواهند شد ) و همگرايي فعاليتهاي زنجيره ارزش ( چگونه با يكديگر مرتبط مي شوند ) ، انتخاب نمايند . پورتر در اينجا 4 حق انتخاب را ارائه مي كند :

1. تمركز بالا و همگرايي بالا : استراتژي ساده جهاني كه براساس آن فعاليتهاي زنجيره ارزش در يك ناحيه يا كشور انجام مي شوند و متمركز هستند .
2. تمركز بالا و همگرايي كم : استراتژي صادراتي كه فعاليتهاي توليدي آن متمركزند امابازاريابي غيرمتمركزاست.
3. تمركزكم وهمگرايي بالا: استراتژي سرمايه گذاري خارجي، عمليات ازنظر جغرافيايي پراكنده اند امادرمركزبه هم مي رسند.
4. تمركز كم ، همگرايي كم : استراتژي متمركز در يك كشور كه شعبه هاي فرعي داردكه غير متمركز هستند و اختيار اين را دارند كه آزادانه بازار خود را انتخاب كنند و از مركزتنها راهنمايي مي گيرند .

   پورتر مجدداً تكرار مي كند كه هيچ “ بهترين استراتژي ” وجود ندارد و هركدام ازاين استراتژيها بسته به زمان و وضعيت ،كاربرد خودش را دارد.5 نيرو مهمترين مسئله در انتخاب استراتژي مناسب براي هر زمان و مكان است اما با تغيير شرايط، محيط استراتژي نيز مي تواند عوض شود . او مي گويد مسلماً با افزايش تمركز جغرافيايي، اهميت چگونگي انجام فعاليت هاي چرخه ارزش از مكان انجام آنها بيشتر خواهد شد .

   پورتردرمشهورترين كتابش يعني“ مزيت رقابتي ملتها ”، به اين سمت مي رود كه بجاي اندازه گيري رقابت صنعتي ، رقابت ملي را اندازه گيري كرده و همان اصول را در مورد سياست اقتصادي ملي بكار ببرد . او معتقد است كه “ در نهايت ملتها هركدام در صنايع خاصي موفق مي شوند زيرا محيط خانگي شان براي آنها پوياترين محيط بوده كه آنها را برمي انگيزاند و موجب مي شود كه ارتقاء يافته و به مرور زمان مزاياي رقابتي شان را افزايش دهند . ”

   پورتركار بر روي يافتن شاخصهاي بنيادي نيروهاي رقابتي در كشورها را آغاز كرد و 4 شاخص كليدي كه در مورد هر صنعت و در هر كشوري صادق است را تهيه نمود :

   1. شرايط عامل : توانايي عوامل ورودي مانند مهارت كارگران يا زيرساخت
   2. شرايط تقاضا : طبيعت نياز بازاريابي براي محصولات و يا خدمات
   3. حضور صنايع وابسته و پشتيباني كننده مانند توليدكنندگان و توزيع كنندگان .
   4. طبيعت ساختار شركت و رقابت از نظر سازماني و فرهنگ مديريتي .

   اين شاخصها پيش زمينه پنج نيروي رقابتي در هر صنعت را فراهم مي كنند . پورتر اشاره مي كند كه چگونه طبيعت مزيت رقابتي بين ملتها باعث مي شود كه صنايع ازنظر نوع صنعت وياازنظر جغرافيايي بصورت مجموعه اي درآيند . ازنظرصنعتي مانند صنايع ماشينهاي سنگين در آلمان و يا الكترونيك در ژاپن و از نظر جغرافيايي در يك ناحيه مانند تمركز صنايع آلمان درراين لند و باواريا، يا صنايع ايتاليا درپووالي . در بعضي موارد تمركز هم از نظر صنعتي و هم از نظر جغرافيايي است مانند دره سيلكون ، گروه فضايي فرانسه در اطراف تولوز ، يا گروه صنعتي خودروسازي آلمان در اطراف مونيخ .

   پورتر مكرراً به اين مسئله اشاره مي كند كه هيچ “ بهترين استراتژي ” وجود ندارد . استراتژي انتخابي به شرايط بستگي دارد و به همين دليل است كه او تأكيد بسيار بر عوامل محيطي مانند پنج نيرو و شاخصهاي مزيت رقابت ملي كه در بالا به آنها اشاره شد و همچنين توانايي هاي داخلي شركت كه با زنجيره ارزش مشخص مي شود ، دارد.در ديدگاههاي قبلي به استراتژي ، حق انتخاب ها بله و يا خير بودند . ديدگاه پورتر محدوده وسيعتري را فراهم كرده و به تصميم گيرندگان آزادي مانور بيشتري مي دهد .

   باوجوداينكه تصوير چهارگانه سيستم پورتر بنظر حق انتخاب كافي نمي دهد و مرز بين طبقات آن بسيار سخت هستند ولي بخاطر سادگي اش مورد استفاده قرار گرفته است . مينتز برگ كه معاصر پورتر است مي گويد اين طبقه بندي نا مشخص بوده و عناصر داخل آن به خوبي دسته بندي نشده اند . از طرفي ديگر سادگي مدل پورتر باعث شده تا به آساني درك شده و بكار رود و اگر به آن بعنوان ابزاري براي بكارگيري تفكر استراتژيك نگاه شودو نه يك دستورالعمل براي موفقيت در استراتژي ، آنگاه ارزش آن مشخص مي شود : ابزار بسيار انعطاف پذير تحليلي كه موقعيتها را شفاف ساخته و كمك مي كنند تا مسير استراتژيك مشخص شود، مخصوصاً در استراتژي بين المللي